Bruno Blondé, Eugénie Briot, Natacha Coquery et Laura Van Aert (dir.), Retailers and consumer changes in Early Modern Europe. England, France, Italy and the Low Countries, Tours, Presses Universitaires de Tours, Collection Perspectives historiques, 2005, 259 p. (Clarisse Coulomb)

François Boucher a peint en 1746 un célèbre tableau, la Marchande de mode, représentée en train de vendre des rubans à une jeune dame. Les historiens, ces vingt dernières années, se sont penchés sur les modes de consommation de l’aristocratique acheteuse ; est restée dans l’ombre la marchande de mode elle-même, malgré des exceptions, comme La Culture des apparences de Daniel Roche (1989).

En effet, l’étude de la consommation a été privilégiée sur celle de la distribution, et dans celle-ci les grands acteurs du commerce sur les vendeurs au détail. Aujourd’hui, avec la redécouverte du « petit » tant dans l’échelle d’analyse que dans le choix des objets, les marchands détaillants sont mis en lumière : leur rôle d’intermédiaires entre producteurs et consommateurs en fait des acteurs majeurs de la société de consommation naissante.

Dix chercheurs se sont réunis à Athènes en 2004 sur le thème de la révolution du commerce de détail dans l’Europe occidentale des Temps modernes à l’occasion de la 7e conférence internationale d’histoire urbaine « European City in comparative perspective ». La session, intitulée « Retailers and consumers changes », était co-organisée par Bruno Blondé et Natacha Coquery. Ce sont les actes qui sont ici publiés, assortis par les deux organisateurs d’une large introduction, à la fois problématique et synthétique, ainsi que d’une bibliographie sélective. Cet appareil critique est très utile, tant est vaste le cadre géographique couvert (d’Anvers à Venise et de Londres à Angers), ainsi que le cadre temporel, du XVIIe à la fin du XIXe siècle, ou encore à cause de la diversité des approches : géographique, lorsque Jon Stobart étudie la communauté de détaillants d’une rue londonienne, corporative avec l’étude par Laura Van Aert et Ilja Van Damme des merciers anversois, monographique avec les tapissiers londoniens étudiés par Clive Edwards, les parfumeurs parisiens par Eugénie Briot ou les marchands d’occasion vénitiens par Patricia Allerston, sans oublier l’approche taxonomique de Dominique Margairaz.

Le volume s’ouvre sur une mise au point historiographique sur le changement des modes de consommation. Contre l’idée d’une révolution de la consommation qui aurait eu lieu dans l’Angleterre du XVIIIe siècle¹, Harm Nijboer plaide pour une évolution sur la longue durée qui a commencé bien avant le XVIIIe siècle et pas seulement en Angleterre. Cette évolution fut sous-tendue par le phénomène de la mode qui prit alors de l’ampleur. L’importance grandissante de la sociabilité et du savoir-vivre a en effet contribué à rendre possible la substitution de biens de consommation de valeur (un investissement économique) par des biens de consommation à la mode (un investissement culturel).

Le volume pose trois grandes questions à propos du rôle des marchands détaillants dans ce contexte de changement général des consommations : qui sont ces marchands au détail et que vendent-ils ? Savary, dans son Parfait Négociant (1675), établit une frontière économique nette entre marchands en gros et en détail. Mais comme toujours, il existe un fossé entre la théorie et la pratique : la plupart des hommes de commerce faisait à la fois de la vente en gros et en détail (D. Margairaz). Dans ce volume, sont principalement étudiés les marchands de produits de luxe : merciers anversois, tapissiers londoniens, parfumeurs et vendeurs d’instruments de musique parisiens. Bref, les détaillants des nouveaux biens de consommation. La spécialisation professionnelle ne s’accompagnait pas toujours de celle des produits vendus comme le démontre l’exemple des merciers anversois toujours à l’affût de nouveaux biens à distribuer et qui passent de la distribution de la lingerie à celle des nouveaux stimulants comme le tabac et le chocolat (Laura Van Aert & Ilja Van Damme). De plus, la frontière entre le vieux et le neuf n’était pas étanche : les revendeurs d’occasion constituaient un ensemble important des détaillants vénitiens (Patricia Allerston), tandis que tous les marchands-détaillants vendaient des marchandises de seconde main en même temps que les neuves. Dominique Margairaz montre, par exemple, que certaines boutiques parisiennes vendaient les vieux stocks de province et partout s’opérait la redistribution des biens aristocratiques mis au rebus. Cette diversification des produits vendus faisait des marchands des acteurs très dynamiques du marché.

Le second axe de réflexion concerne les stratégies commerciales : la fortune des boutiquiers tenait en effet souvent moins à l’innovation dans les produits qu’à l’art de les vendre. Par exemple, les parfumeurs parisiens du XIXe siècle étaient parfaitement conscients de l’effet Veblen, qui postule qu’un produit de luxe se vend d’autant mieux qu’il est plus cher, son prix élevé contribuant à renforcer sa désirabilité sociale. Malgré la baisse du coût des matières premières, les parfumeurs maintinrent leurs prix à un haut niveau, à l’instar de Guerlain (Eugénie Briot). Les supports traditionnels de la réclame, (enseignes, papiers commerciaux), ont été éclipsés par le recours à la publicité de presse : on a là une véritable révolution étudié par Guy Saupin à partir des Affiches de trois villes de l’Ouest de la France dans la seconde moitié du XVIIIe siècle : si à Angers et Rennes, villes administratives et robines, on reste réticent, à Nantes, grand port international ouvert aux influences étrangères, les détaillants ont très vite compris l’intérêt de la réclame pour valoriser leur offre et stimuler la demande. Au XIXe siècle, le recours à la publicité de presse s’intensifia et se diversifia. Aux côtés d’annonces de facture classique, Eugénie Briot note l’apparition de formes de promotion originales comme les réclames déguisées en articles : cela multiplie l’impact de la publicité, ce qui explique leur prix, deux fois plus cher que la réclame traditionnelle. Enfin, se développa la publicité fondée sur l’expérience sensitive : les parfumeurs distribuent des cartes parfumées avant d’inventer les échantillons, tandis que l’expérience auditive fut centrale dans la promotion des instruments de musique français (Ingrid J.Sykes). Tout ceci permit de toucher de nouveaux publics. Le cadre de la boutique jouait un rôle déterminant dans le processus de vente : désormais, elle a perdu tout lien avec la fabrication, comme le montre Jon Stobart à propos de Londres. Dans toutes les villes, on constate une réorganisation des points de vente dans les centres pour atteindre une clientèle plus large. Dans la boutique du tapissier londonien, les consommateurs sont initiés à la culture de l’achat. Le tapissier maintenait donc une relation double avec les consommateurs, domestique devant répondre aux ordres de ses clients, mais aussi arbitre du goût qui pouvait les conseiller et guider (Clive Edwards). Les relations de clientèle étaient ainsi ambiguës : elles restaient personnelles, le crédit jouant un rôle important, mais tendirent à devenir plus anonymes sous l’action conjuguée de la publicité et de la boutique, cadre impersonnel voué à la seule vente (Blondé, Coquery).

Vient ainsi la troisième interrogation majeure de ce volume, celle de la place des marchands détaillants dans la société. Dans les économies urbaines de l’Europe moderne, le commerce de détail prit une importance grandissante. Les détaillants avaient en fait dans la société un rôle pivot, à l’instar du tapissier anglais, personnage important comme en témoigne le fameux Thomas Chippendale qui n’hésitait pas à s’opposer à sir Chambers, architecte de renom, à propos de l’organisation et de la décoration des maisons (Clive Edwards). Mais cela ne veut pas dire que les boutiquiers jouissait d’une estime sociale plus assurée (Dominique Margairaz) : Savary, dans son Parfait Négociant, partage le préjugé traditionnel contre la vente au détail. Il explique que la noblesse ne leur est point accordé « parce qu’il y a quelque chose de servile, et que dans le gros il n’y a rien que d’honnête et de noble ». Dans l’Encyclopédie, à l’entrée « commerce », on trouve peu de choses sur celui de détail. Le détaillant est « plus commode que nécessaire pour la société », alors que les manufacturiers et négociants sont « très nécessaires », car ils augmentent la richesse des nations. Ce mépris des contemporains (comme celui des historiens ?) était sans doute en partie causé par la féminisation de ces métiers. En effet, les femmes jouaient un rôle clef dans le commerce de détail à la fois en tant que distributrices et consommatrices. Exclues de la hiérarchie corporative, les travailleuses formaient la colonne vertébrale d’un immense marché de boutiques, comme à Anvers, où elles avaient en charge au moins la moitié des boutiques de modes après 1660 et elles tenaient aussi un nombre considérable de boutiques de thé (Van Aert et Van Damme) Elles étaient aussi nombreuses dans le marché d’occasion, comme les revendeuses à la toilette et autres fripières (Patricia Allerston). Sans compter l’importance des acheteuses… Ce petit commerce avait pourtant des retombées sur l’économie du pays. Ingrid J. Sykes, en étudiant les inventions d’instrument de musique, met en lumière l’importance des forces culturelles dans l’économie. L’invention et la vente des instruments conduisit à la construction de salles de concert et permit à des musiciens de faire carrière. L’impact des marchands au détail jouait sur toute la société urbaine : les plus riches, bien sûr, mais aussi les classes les plus pauvres comme le démontre l’étude des inventaires après décès à Anvers, ville pourtant en déclin économique. Entre la fin du XVIe et le XVIIIe siècle, les classes moyennes se sont rapprochées des manières de consommer des élites. Bien loin de contribuer à creuser un fossé entre les couches basses et les élites urbaines, le commerce de détail a ainsi conduit à des convergences (Bruno Blondé).

« Fashion is superior to merit », cette maxime de Josiah Wedgwood rappelée par Natacha Coquery et Bruno Blondé pourrait être placée en incipit de ce volume. Les boutiquiers ont su profiter, et susciter, le désir de changement. Ils ont ainsi oeuvré, à leur échelle, à l’émergence de capitales du goût dans la hiérarchie urbaine : Londres et surtout Paris donnent désormais le ton.

¹ Mckendrick (N.), Brewer (J.), Plumb (J. H.), The Birth of a consumer society. The commercialization of eighteenth-century England, Bloomington, Indiana University Press, 1982. Concept discuté dix ans plus tard, par J. De Vries dans Brewer J., Porter R. eds., Consumption and the world of goods, London-New-York, Rutledge, 1993.