Compte rendu : Natacha Coquery, Tenir boutique à Paris au XVIIIe siècle. Luxe et demi-luxe, Paris, CTHS, 2011, 401 p. (Clarisse Coulomb)

Natacha Coquery, Tenir boutique à Paris au XVIII^e siècle. Luxe et demi-luxe, Paris, CTHS, 2011, 401 p. (Clarisse Coulomb)

– Qu’est-ce que vient me conter cette chiffonière ? répliqua l’autre en vrai fiacre. Gare ! prenez garde à elle ; elle a son fichu des dimanches. Ne semble-t-il pas qu’il faille tant de cérémonies pour parler à Madame ? On parle bien à Perrette. […]

– Attends ! attends ! ivrogne, avec ton fichu des dimanches : tu vas voir la Perrette qu’il te faut ; je vais te montrer, moi, s’écria-t-elle en courant se saisir de son aune qui était à côté du comptoir. Et quand elle fut armée : allons, sors d’ici , s’écria-t-elle, ou je te mesure avec cela, ni plus ni moins qu’une pièce de toile, puisque toile il y a. […]

Le bruit qu’ils faisaient attirait du monde ; on s’arrêtait devant la boutique.

On aura reconnu la querelle entre la marchande de linge, madame Dutour, et le cocher dans la Vie de Marianne de Marivaux. Comme le remarque Natacha Coquery, les historiens, longtemps restés prisonniers des stéréotypes sociaux de la France moderne, ont méprisé la boutique, alors que les négociants ont été étudiés précocement (Charles Carrière, 1973). Ce dédain pour le marchand-détaillant tient également à la mysogynie des contemporains (et des historiens) préférant le monde masculin du négoce à celui, plus féminin, de la boutique — Natacha Coquery souligne ce que le sujet doit aux historiennes. Enfin, ce désintérêt est à relier aux réticences des historiens français face à la société de marché. Si dès 1979, Fernand Braudel consacrait de belles pages au rôle de la boutique dans l’émergence du capitalisme, l’impulsion décisive est venue du monde anglo-saxon : en 1982, à Cambridge, Neil McKendrick propose le concept de consumer revolution pour caractériser l’Angleterre de la fin du XVIII^e siècle ; il avançait l’idée provocatrice selon laquelle les révolutionnaires n’étaient autres que les entrepreneurs commerciaux, dont Josiah Wedgwood était l’archétype, qui grâce à une production de biens bon marché, de nouvelles stratégies de vente, en particulier publicitaires, jouèrent un rôle décisif dans l’avènement des classes moyennes[1] — un thème creusé lors des conférences organisées par John Brewer, au début des années 1990 en Californie[2]. Alors que l’Angleterre thatchérienne s’intéressait aux Lumières commerciales, les historiens français, moins influencés par les économistes que les sociologues, se consacraient à l’étude des consommations. Elève de Daniel Roche, Natacha Coquery a ainsi abordé une première fois les boutiquiers par l’étude des consommations aristocratiques dont l’hôtel particulier est le centre[3]. Ce faisant, elle s’inscrivait à la croisée d’une histoire de la culture matérielle et d’une histoire urbaine attentive à l’inscription spatiale des phénomènes sociaux telle que la souhaitait Bernard Lepetit. Son nouveau livre témoigne d’un renversement de perspective qu’elle a largement impulsé au niveau européen — en organisant le colloque international, La Boutique et la ville, à Tours en 1999, la session Retailers and consumers changes lors de la 7^e Conférence internationale d’Histoire urbaine en 2004 ou, en dirigeant le numéro d’Histoire Urbaine sur les consommations exotiques (30, 2011)[4].

Bien que le commerce itinérant ou périodique — celui du colportage, des foires et marchés — reste important à Paris au XVIIIe siècle, le nombre de boutiques, « où les marchands exposent leurs marchandises en vente, qui est ouvert sur la rue, et au rez-de-chaussée » selon la définition du Dictionnaire de commerce de Savary, explose. Ces lieux de vente sont également des lieux de production et de sociabilité. C’est donc une étude au croisement de l’histoire économique, culturelle, sociale et urbaine que propose Natacha Coquery.

Dans la première partie, « La boutique en mots », elle étudie l’édition économique[5], les écrits théoriques, mais aussi les publications utilitaires : le discours publicitaire qui prend son essor à partir des années 1760 grâce au développement de la presse, le discours touristique au travers des guides de Paris qui se multiplient et, enfin, ces « livres-outils » que sont les almanachs de commerce, sortes d’annuaires professionnels, utiles tant pour le commerçant, qui se fait connaître, que pour le consommateur qu’il aide à se repérer. Cette étude discursive révèle une double transformation des représentations.

Le « patriotisme économique » (J. Shovlin) a été décisif dans la réhabilitation du boutiquier.  En Angleterre, dès 1726, un écrivain aussi célèbre que Daniel Defoe fait la louange du rôle des shopkeepers dans la prospérité de la Nation. A partir des années 1750, les économistes français, autour de Vincent de Gournay, insistent sur l’unité du commerce, dénonçant le manque de respectabilité sociale des commerçants au détail comme une des raisons de la faiblesse de la France face à sa rivale. Le débat, à la suite de l’abbé Coyer, se concentre sur la question de la dérogeance : en mai 1789, le célèbre orientaliste Anquetil Duperron, lui-même fils d’un épicier parisien, dans son éloge de la Dignité du commerce et de l’état de commerçant proclame que « la loi qui prononce la dérogeance contre le commerce en détail s’oppose au progrès des arts, au bien même de l’humanité » et demande aux députés son abolition. Cette construction d’une identité positive vient des boutiquiers eux-mêmes. Malgré plusieurs tentatives depuis le début du XVII^e siècle, l’opposition des marchands des six corps avait toujours empêché le développement de l’information commerciale, dénoncée comme une atteinte à leur monopole. Mais à partir des années 1760, les annonces dans la presse, la répertorisation dans les guides et almanachs de commerce, montrent « la volonté nouvelle d’une visibilité conquérante qui se moque des sempiternelles images dévalorisantes » (p. 302). En s’adressant aux consommateurs, les marchands insistent sur leur utilité sociale autour de valeurs telles que l’inventivité ou la prouesse technique. Cependant, Natacha Coquery ne va pas jusqu’à analyser ce discours publicitaire en termes politiques, à l’instar de Colin Jones.

L’accent mis sur l’importance de la fonction commerciale pour la prospérité de la Nation, sur la beauté et la nouveauté des objets vendus, contribue à modifier l’image de la ville : les guides ajoutent à l’antique éloge des monuments la visite aux boutiques les plus célèbres de la capitale : le shopping devient une activité touristique. Ainsi, à travers le discours sur la boutique, c’est la mutation de l’identité urbaine qui est saisie.

La deuxième partie, « la boutique en cartes », est consacrée à la géographie boutiquière. La cartographie est réalisée grâce à l’Almanach de commerce de Roze de Chantoiseau, suivant l’édition de 1769,  qui donne les adresses de plus de 6 500 maîtres de métier, soit environ 20 % des boutiquiers de la capitale, ceux qui font partie d’une corporation reconnue. Parmi les 120 métiers répertoriés, ceux du luxe et du vêtement forment, à eux seuls, la moitié des boutiques de la capitale.

La cartographie montre que l’essor du nombre de boutique a renforcé les « implantations urbaines ancestrales » avec la suprématie de la rive droite. A l’intérieur de ce périmètre ancien, on voit émerger de nouveaux pôles, en particulier les artères à la mode dont la rue Saint-Honoré est le modèle. Il existe deux types d’implantations commerciales : la centralité du luxe dont l’exemple est la rue Saint-Honoré, au cœur de l’habitat aristocratique, et la dispersion jusqu’aux faubourgs soutenue par une nouvelle logique, celle de la notoriété. La micro-géographie, au travers des cas du bijoutier Aubourg, rue Génégaud, et Mathurin Law, marchand tapissier rue Saint-Honoré, met à jour l’importance des dynamiques de proximité à l’œuvre dans l’échange. Le voisinage est central tant pour la clientèle que pour le crédit, ce qui apparente le statut privilégié de maître de métier, à celui de bourgeois d’une ville, qui s’acquiert, comme Robert Descimon l’a montré, par l’insertion dans des lieux particuliers.

L’« économie du crédit » est au centre de la dernière partie, « la boutique en chiffres » qui s’appuie sur les livres de comptes et les bilans de faillite, l’auteur alternant études de cas et étude sérielle de plus d’une centaine de commerçants.  Malgré les textes réglementaires, l’étude des papiers révèle une extraordinaire diversité dans la tenue des comptes, souvent si fantaisistes que l’historien peine à y comprendre quelque chose ! La comptabilité en partie double, pourtant pratiquée depuis le XVI^e siècle, est inconnue des boutiquiers, ce qui est d’autant plus étonnant que la boutique est une vraie plaque-tournante du crédit : le marchand empruntant aux grossistes et producteurs et vendant lui-même à crédit. Natacha Coquery livre une passionnante reconstitution des ventes « à condition », sortes de location gratuite dont l’intérêt, pour le marchand, est de « faire voir » sa marchandise et de tenter d’arracher des ventes et, pour le client, d’essayer et de briller sans débourser. Invention ingénieuse (qui rappelle, comme le remarque l’auteur, les robes et bijoux prêtés aux actrices), mais dangereuse pour le commerçant, vulnérables à la conjoncture comme le montrent les nombreuses faillites durant les années 1780. Le nationalisme économique, observé dans la première partie, est ainsi lié aux difficultés des commerçants.

Le problème majeur est donc « la subordination des petits entrepreneurs au crédit commercial et leur incapacité à le réguler. » (p. 199) Le crédit est souvent informel, c’est-à-dire accordé sans homologation, et repose donc sur la confiance, le « crédit » personnel du boutiquier. Natacha Coquery reprend le terme anglais d’embeddedness (encastrement) des individus dans des systèmes de relations sociales et commerciales. D’ailleurs, les commerçants attribuent leur faillite à des facteurs non économiques, notamment des accidents familiaux. Le défaut de globalisation, est donc moins dû à une insuffisance de technique comptable qu’à la « confusion entretenue par les marchands entre les domaines privés et publics qui révèle l’absence de sphère commerciale autonome », ses acteurs ne la pensant pas isolément des autres aspects de la vie sociale.

Dans le dernier chapitre, l’auteur montre que la boutique est le lieu d’élaboration d’une culture de consommation, mais sans qu’on puisse parler de révolution, tant les pratiques anciennes demeurent vivaces. Les pratiques de vente s’appuient largement sur le troc : la plupart des paiements des achats sont mixtes : argent, billet et reprise. On se débarrasse d’un objet périmé contre du neuf. De là, le continuel travail d’entretien assuré par les boutiquiers qui réparent et revendent des objets usés. Au côté des objets vintage, ils vendent une multiplicité de nouveaux produits (dont l’index montre la diversité), dit de demi-luxe, recherché autant par les aristocrates que par les classes moyennes. Un des grands apports de ce livre est en effet de révéler qu’à côté des traditionnelles élites, la moitié de la clientèle est constituée des commerçants eux-mêmes.

Si la culture de consommation traditionnelle fondée sur la logique de distinction et donc d’imitation (Veblen et Bourdieu) continue d’exister, « Les nouveaux produits ne fonctionnent pas seulement comme des ersatz du luxe aristocratique, destinés comme tels aux classes populaires. Sinon pourquoi les élites préfèreraient-elles le faux au vrai, le strass au diamant, le plaqué à l’or (et aujourd’hui Zara à Dior a-t-on envie d’ajouter) ? » Une nouvelle culture de consommation se met en place, portée par les classes moyennes, et fondée sur les notions de plaisir (J. Brewer).

Ainsi, après l’hôtel aristocratique, Natacha Coquery montre que l’observation d’un micro-lieu permet de comprendre les métamorphoses de la ville. Elle donne une importante contribution à l’étude des classes moyennes, à leur nouvelle conscience d’elles-mêmes, à leur rôle novateur en tant que producteurs et vendeurs de nouveaux biens, mais aussi en tant que consommateurs. Ce livre est appelé à devenir un classique sur la ville des Lumières.

[1] Neil McKendrick, « The Consumer Revolution of Eighteenth-Century England », dans Neil McKendrick, John Brewer, John-Harold Plumb (ed.), The Birth of a Consumer Society : The Commercialisation of Eighteenth Century England, Bloomington, Indiana University Press, 1982.

[2] John Brewer and Roy Porter (ed.), Consumption and the world of goods, London, Routledge, 1993 ; John Brewer and Staves, 1994 ; John Brewer, Ann Birmingham (ed.), The Consumption of Culture, 1600-1800, London, Routledge, 1995.

[3] L’hôtel aristocratique : le marché du luxe à Paris au XVIIIe siècle, Paris, Publications de la Sorbonne, 1998.

[4] Natacha Coquery (sous la direction de), La Boutique et la ville. Commerces, commerçants, espaces et clientèles, XVIe-XXe siècle, Actes du colloque des 2-4 décembre 1999 à l’université de Tours, Tours, Publ. de l’université François Rabelais, 2000 ; Bruno Blondé, Eugénie Briot, Natacha Coquery et Laura Van Aert (ed.), Retailers and consumer changes in Early Modern Europe. England, France, Italy and the Low Countries, Tours, Presses Universitaires de Tours, 2005. Voir également Claire Walsh, Shopping in Early-Modern London, c. 1660-1800, PHD thesis, Florence, 2001.

[5] Base de l’étude de Nancy Cox, Karin Dannehl, Perceptions of Retailing in Early Modern England, Burlington, Ashgate Publication, 2007.